途觀L Pro上市不到兩周，全國所有省份已經(jīng)完成開單，其中29個(gè)省份也已火速交付。在沒有吸引眼球的超低價(jià)和勁爆優(yōu)惠的前提下，途觀L Pro的交付現(xiàn)象，進(jìn)一步擊穿了市場(chǎng)唯價(jià)格戰(zhàn)論的競(jìng)爭(zhēng)底色——卷價(jià)格不是打贏同行的唯一途徑，拼價(jià)值往往要比拼價(jià)格來的更高級(jí)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
首提“擁車成本”，率先在行業(yè)里喊出并兌現(xiàn)“油電同智”的鄭重承諾，上汽大眾不愧是長(zhǎng)期領(lǐng)跑市場(chǎng)的“帶頭大哥”。作為已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)14年的經(jīng)典款SUV，途觀一路暢銷到今天并非偶然，而是高度重視中國用戶、并持續(xù)以高價(jià)值產(chǎn)品贏得信賴的結(jié)果。
對(duì)于已經(jīng)在中國市場(chǎng)摸爬滾打了40余年的“大廠”上汽大眾來說，重視用戶的同義詞是敬畏市場(chǎng)，敬畏背后則意味著要秉持以用戶利益為先的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，而非為了短期曝光人云亦云，一味通過降價(jià)沖量來透支品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
基于對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察，途觀L Pro雖然沒有在定價(jià)上像同行那樣揮下屠龍刀，但卻通過價(jià)值向上的方式給了用戶一個(gè)全生命周期內(nèi)低成本用車的理性選擇。
因此，面對(duì)洶涌的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)端，途觀L Pro沒有選擇盲目跟隨，而是堅(jiān)守用戶價(jià)值這一思維底線。當(dāng)業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)議點(diǎn)紛紛聚焦在23.68萬元的起售價(jià)時(shí)，殊不知，上汽大眾穩(wěn)坐釣魚臺(tái)背后，自有獨(dú)善其身的底氣和信心。
在上汽大眾看來，汽車消費(fèi)不僅僅有“購車”行為產(chǎn)生的成本，還有在后期使用過程中產(chǎn)生的擁車成本，而從全局思維考量來看，“擁車成本”概念才是真正保障消費(fèi)者利益、推動(dòng)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)的萬全之策。
買車時(shí)要考慮賣車：算清途觀L Pro的“經(jīng)濟(jì)賬”
什么是擁車成本？簡(jiǎn)單理解其實(shí)就是新車買入的價(jià)格減去二手車賣出的價(jià)格最后所得的差值，差值越大，擁車成本越高，消費(fèi)者越虧本，差值越小，擁車成本越低，消費(fèi)者獲益就越多。
按照這個(gè)邏輯計(jì)算，在購入價(jià)格較低的情況下，如果保證二手車以較高價(jià)位賣出，那么就相當(dāng)于變相降低了用戶的擁車成本，提升了二手車的保值率，讓消費(fèi)者從購車前端、中端、后端都能享受到真正的性價(jià)比服務(wù)。
因此，為踐行擁車成本策略，途觀L Pro放出兩個(gè)大招。第一，限時(shí)購置稅全免，也就是說新車起步價(jià)便宜了2萬，跟其他燃油車相比購車成本省了2萬，真正做到了“油電平權(quán)“。第二，發(fā)布三年8折回購政策。消費(fèi)者買車三年后只要滿足回購標(biāo)準(zhǔn)，那么上汽大眾就能以8折回收，對(duì)于消費(fèi)者來說，用車3年只花2折的價(jià)格，3年后可以隨意置換更新的車型。
真正最大化降低用戶的“擁車成本”，這才是此次途觀L Pro最大的誠意所在。
如果有消費(fèi)者對(duì)二手車市場(chǎng)的行情較為熟悉，那么應(yīng)該知道上汽大眾的8折回購政策在業(yè)內(nèi)（包括燃油車和新能源車兩大陣營）已然屬于超高的水平了。因?yàn)榧词乖诔墒於容^高的燃油車市場(chǎng)，一般車型的3年保值率數(shù)據(jù)通常也只有53.5%左右，一臺(tái)20萬的車擁車成本大概在9.3萬。
當(dāng)然，二手車的行情價(jià)格，具體也要取決于品牌二手車政策和新車市場(chǎng)行情等多重因素綜合評(píng)定。而新能源車還不及燃油車保值率穩(wěn)定，一般純電車保值率在44.3%，仍然是一臺(tái)20萬的車，3年后擁車成本在11.2萬左右。
反觀途觀L Pro的擁車成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，以23.68萬的起售價(jià)舉例，3年8折回購后，用戶真正的擁車成本只有4萬多，平均到每年只有一萬多元。用上汽大眾高層的話說，每天只需要花費(fèi)一杯星巴克的錢，就可以輕松擁有一臺(tái)途觀L Pro。
不僅如此，相較于其他品牌嚴(yán)苛的回購政策，上汽大眾的回購標(biāo)準(zhǔn)適用于絕大多數(shù)車主，只要每年行駛不超過3萬公里/3年累計(jì)理賠≤30%車價(jià)即可享受。
而經(jīng)過對(duì)真實(shí)的用戶用車情況調(diào)查結(jié)果顯：不包含運(yùn)營車輛在內(nèi)，一年行駛里程在3萬公里以內(nèi)的用戶大概占到95%，另外累計(jì)定損金額不超過新車保額30%的用戶占比高達(dá)99%。
綜合來看，至少有95%以上的用戶均符合上汽大眾的三年8折回購政策，這才是真正意義上的讓利于民，沒有套路，只有真誠。
不難看出，途觀L Pro的玩法已經(jīng)不再局限于靠定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，而是以更高的戰(zhàn)略眼光，從購車到用車為用戶提供了一個(gè)全周期的“省錢”方案。那些已經(jīng)火速提車的途觀L Pro車主，其實(shí)才是這波車市價(jià)格戰(zhàn)中真正的聰明人。
有“3年8折回購” 政策兜底，完全無懼當(dāng)下車市價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，已經(jīng)購買了途觀L Pro的用戶心態(tài)最為自信從容。
不算小賬算“大賬”：長(zhǎng)擇比短擇更重要
在很多品牌還在價(jià)格戰(zhàn)泥潭中無法自拔時(shí)，上汽大眾實(shí)際上已經(jīng)提供了一個(gè)規(guī)避“傷敵一千自損八百”的策略指引，那就是不以價(jià)格爭(zhēng)短長(zhǎng)，而是從長(zhǎng)期發(fā)展角度提升用戶滿意度，進(jìn)而穩(wěn)定品牌價(jià)值，減少一切因市場(chǎng)波動(dòng)造成的不確定性。
眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)背后是用戶對(duì)性價(jià)比需求的集中爆發(fā)，表面上看，不斷降低的新車價(jià)格的確降低了用戶的購車門檻，看似讓利消費(fèi)者，但后續(xù)引發(fā)的市場(chǎng)連鎖反應(yīng)卻已近在眼前。
站在用戶的角度分析，價(jià)格戰(zhàn)四起將直接導(dǎo)致消費(fèi)者心理防線的崩塌。“買車之后總擔(dān)心被新車價(jià)格背刺”已經(jīng)成為共識(shí)，購車信心頻頻受到打擊。另外，即使買到低價(jià)車也并不意味著真實(shí)惠，因?yàn)橘I入價(jià)格低，市場(chǎng)自然會(huì)給出更低的估值，在二手車市場(chǎng)中低價(jià)產(chǎn)品也會(huì)失去更多的競(jìng)爭(zhēng)力。
換而言之，在價(jià)格戰(zhàn)的侵?jǐn)_下，消費(fèi)者將承擔(dān)更高的擁車成本，總體而言并不是一筆劃算的買賣。而站在行業(yè)發(fā)展的角度分析，則需要代入商業(yè)邏輯進(jìn)行判斷。
一般情況下，價(jià)格與價(jià)值存在一定的匹配關(guān)系，基本不會(huì)出現(xiàn)價(jià)值高于價(jià)格的現(xiàn)象，所謂一分錢一分貨說的就是這個(gè)道理。如果選擇以稀釋價(jià)值的方式為價(jià)格讓出空間，那么對(duì)品牌美譽(yù)度的損傷不可估量，長(zhǎng)此以往，品牌自身也會(huì)喪失向上發(fā)展動(dòng)力，不利于汽車行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展和健康良性的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)比以上的分析來看，上汽大眾提出的“擁車成本”不僅可以減少“跌跌不休”的價(jià)格對(duì)用戶的困擾，還能解決汽車技術(shù)迭代帶來的置換難題，讓用戶可以一直“吃到”最新鮮的技術(shù)紅利，規(guī)避被市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)左右的風(fēng)險(xiǎn)。
隨著用戶對(duì)性價(jià)比判斷標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)移，也將催生長(zhǎng)期利益的意識(shí)崛起，并有助于推動(dòng)市場(chǎng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的高度，改善當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)困局。
當(dāng)然，上汽大眾之所以敢于給予用戶“品質(zhì)變現(xiàn)”的長(zhǎng)期承諾，其真正的底氣源于過硬德系品質(zhì)和制造工藝，以及對(duì)中國車市的洞悉和中國用戶需求的深入揣摩，這才是上汽大眾真正的信心支撐。
汽車行業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)是長(zhǎng)期主義，對(duì)于這家已經(jīng)入華40年的老牌合資企業(yè)來說，可持續(xù)開拓并長(zhǎng)期深耕中國市場(chǎng)是毋庸置疑的，這意味著企業(yè)經(jīng)營比拼耐力要比爆發(fā)力更重要。正所謂流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕，上汽大眾不做價(jià)格戰(zhàn)中的跟隨者，而是要成為價(jià)值戰(zhàn)中的終極贏家。