新車發(fā)布會的重要性不言而喻，但許多車企的發(fā)布會卻開得一言難盡，沉悶、無聊、讓人昏昏欲睡。

7月3日，小鵬汽車舉辦了小鵬MONA M03 全球首秀直播。對此，微博大V奶爸兄地對直播效果進行了吐槽。

 

沒錯，如今只要汽車發(fā)布會開得不盡如人意，人們就會想起雷總的小米SU7發(fā)布會，為此，筆者拆解完小米SU7的上市發(fā)布會后認為，雷軍的PPT寫法完美符合“峰終定律”。

“峰終定律”是一個心理學(xué)概念，是指一段經(jīng)歷給我們印象最深刻的，其實是這段經(jīng)歷的峰值瞬間，包括最好和最壞的體驗，以及這段經(jīng)歷結(jié)束的瞬間。而我們對這段經(jīng)歷的總時間長度，對其中不好不壞的那些時間段的體驗，則常常忘記。

舉例來說，當(dāng)你去判斷一次旅行好不好玩、一個party是不是有趣、一部電影是不是精彩，你并不會把它所有的瞬間各自評分，然后求得均值，你只會把最嗨的點和最后的感受提出來，基于這兩個點來評價。

最典型的案例就是法國大餐，你看法國大餐的步驟：

第一步，開胃小菜。就餐前會先端上來一盤開胃小菜，基本上是幫這個西餐定了個調(diào)子。

第二步，上主菜。其實主菜就是讓你體會高潮的峰值體驗。

第三步，上甜品。西餐最后會贈個小甜品，而且甜品往往非常好看。這其實就是讓你對這頓飯留下一個好印象。

法國大餐的設(shè)計就是在大家吃到興起，關(guān)鍵時刻戛然而止，正好峰值和終值停留在同一個點上。不然大家聊到冷場，反而敗興。

 

同樣的道理，汽車發(fā)布會也不需要你面面俱到，系統(tǒng)講解，這畢竟不是大學(xué)課堂，車企必須在幾十分鐘的認知資源中，讓別人記得一個關(guān)鍵點就是一個峰值，然后在結(jié)尾時獲得一點小甜品。

除雷軍外，我認為峰終定律定律用得最聰明的就是喬布斯，他經(jīng)常會在演講最后面說“ One More Thing.”“對了，還有一件事兒”，然后從兜里掏出一個非常厲害的產(chǎn)品。理解了峰終定律，我們再來看雷軍是如何設(shè)計主線、開頭與結(jié)尾的。

開頭：

不要過分謙虛，要鎮(zhèn)住全場

首先，我們來看開頭。

在筆者看來，在開頭最容易犯的錯誤是瞎謙虛，比如很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)給員工講話，一上來就說：“今天來的路上，我還在想和大家說什么呢？我沒有太準(zhǔn)備好，今天隨便說幾句。”下面肯定有不少聽眾會犯嘀咕：“為什么不準(zhǔn)備？我可是準(zhǔn)備好了認真聽你說話呢！”

在發(fā)布會開場時，雷軍并不是單刀直入介紹SU7，而是做足了鋪墊了。

先放財報數(shù)據(jù)，證明自己的實力有多強，用戶有多廣，這一切都為小米汽車未來的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

 

再用真金白銀的投入來表達認真造車的態(tài)度。

 

隨后用大量國際知名媒體為自己背書，比如“令人震撼”“驚艷的設(shè)計”“過目不忘”

 

在開頭的最后，雷軍用金句結(jié)尾：“造車很苦，但成功一定很酷。”這句話既鼓舞了團隊，也向外界傳遞了對于未來成功的信心。

 

主線和高潮：

如何講一個深入人心的故事

接著，我們來看主線和高潮部分。

不得不說雷軍是講故事的高手，在筆者看來，發(fā)布會分成三個層次。

低級的發(fā)布會就是念文案、數(shù)據(jù)、再圈幾個關(guān)鍵詞當(dāng)標(biāo)題。

中級的發(fā)布會就是能讓一個小白也知道你的產(chǎn)品賣點是什么。

而高級的發(fā)布會就是講一個深入人心的故事，在這個過程中說你想要說的東西。

舉一個簡單的例子。賣水。

低級的發(fā)布會：我們的水經(jīng)過99道工序，來自于xxxx的水。

中級的發(fā)布會：喝了我們的水，就能變年輕。我們的水是水中貴族。

高級的發(fā)布會：你知道為什么我們的水標(biāo)注696ml嗎？聽我慢慢講...

營銷的本質(zhì)是講故事。而好故事大概是以下這個流程：

先設(shè)定一個場景——遇到小困難——找痛點——解決小困難遇到更大的困難（主角團泄氣）——全世界就主角團能解決這個問題——解決大困難——在解決困難過程中順手談個戀愛，或者解決家庭矛盾——最后，壞人必死，正義得到主張，升華主題。

 

你們可以看看雷軍如何講su7的防曬功能。

“我們做過用戶調(diào)研，很多特斯拉的車主表示，夏天會不會太曬，坐在車里面像烤箱。好，我們就把這個防曬作為核心點去突破。”

這就是遇到了小問題，怎么突破？

“第一點，天幕玻璃，我們做了雙層鍍銀，隔絕了99.9%的紫外線，99.1%的紅外線。我們在研究這個問題的時候發(fā)現(xiàn)更嚴重的是什么？是前風(fēng)擋玻璃其實更曬。”

你看，這就是遇到了更大的困難。

“所以，很多開車的女生都會帶冰袖。為什么呢？因為前車前風(fēng)擋特別特別曬。這就是找到了普通人的痛點，和普通人共鳴了。所以，我們甚至做了三層鍍銀，然后，才達到這個紫外線隔絕99.5%，紅外線97.6%。這是今天轎車里面唯一一款做三層鍍銀的。”

 

這段的潛臺詞就是全世界就小米能解決這個問題。

“還有，我們把四個車門都做了uvir的圖層。這個圖層紫外線隔絕率達到99.9%，如果換算成防曬霜的指數(shù)，差不多相當(dāng)于SPF100+,或者PA4個加的 這個程度。”

“所以，我們在防曬上下了很多功夫后排，我們順便做了隱私玻璃，省得大家再去貼個膜什么的。”

“到底有多防曬呢？那個我們做一個夏天的簡單的測試。38度暴曬1.5個小時，我們拿su7和model3對比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，su7的車內(nèi)溫度比model3低12攝氏度。”

你看這就是一個跌宕起伏的故事，既點出了賣點，又升華了主題。

結(jié)尾：

如何營造一個回味無窮的收尾？

最后，我們來講結(jié)尾。

糟糕的結(jié)尾，莫過于“時間不早，所以就此結(jié)束吧。”這是個糟糕結(jié)尾——首先暗示自己沒控制好時間，也沒提前設(shè)計，所以講到哪算哪。還有就是“最后，我想感謝我優(yōu)秀的團隊成員……”

相比之下，雷軍結(jié)尾就進行了很好的升華。他的結(jié)尾不僅對用戶內(nèi)心狀態(tài)的理解和支持，有助于建立更加緊密的品牌與用戶關(guān)系。

在最后結(jié)束時，他是這樣說的："不甘于平庸，還在為夢想奮斗。心中有火、眼里有光，渾身都閃耀著樂觀與自信的光芒。”

 

通過這樣的話語與用戶建立了共情，鼓勵他們堅持追求夢想，保持樂觀與自信的態(tài)度，同時也將自己作為榜樣，與用戶共同奮斗，共同成長。這不僅在說自己，也是在共情小米用戶，為品牌滲透形象價值。

在本文的結(jié)尾，筆者也給讀者上一些小甜品。

據(jù)說，看完小米SU7發(fā)布會后，許多車企都連夜開會修改方案：

極氪：優(yōu)惠還是取消了吧，沒啥用。

特斯拉：再看一個星期，看看真實訂單量。

小鵬：所有人，連夜開會商討對策。我們又又又要進icu了，畢竟上一個和雷軍稱兄道弟的叫魅族。

理想：把發(fā)布會的錄音錄像文案播放N遍，讓市場部那幫人深度學(xué)習(xí)，尤其MEGA的營銷團隊。我真的懷疑mega的營銷團隊和L7是不是同一個公司的。

蔚來：趕緊找自媒體KOL宣傳換電和150度固態(tài)電池。

長城：看不懂，真看不懂這些搞互聯(lián)網(wǎng)的。